Síntese do cap. 4 – “A propaganda social no ensino médio: da leitura crítica à produção de peças publicitárias” do texto “Gêneros discursivos no ensino de leitura e produção de textos”, organizado por Maria Aparecida Garcia Lopes-Rossi.
Um das maiores preocupações dos profissionais que atuam na educação tem sido a produção de textos e a leitura, que devem ser desenvolvidas de modo com que amparem ao mesmo tempo o universo escolar e à realidade social do aluno. A base tomada para este desenvolvimento são os gêneros discursivos, com as ideias de Bakhtin e de outros linguistas.
Na cidade de Taubaté, uma educadora resolveu desenvolver uma pesquisa no ano de 2001, em suas aulas de artes, envolvendo as três séries do ensino médio (aproximadamente 250 alunos), em que o foco seria o desenvolvimento da leitura crítica dos alunos e da habilidade de produção de peças publicitárias do gênero propaganda social.
Sabe-se que o texto publicitário é um dos textos mais comuns, que está presente em diversas mídias. A sua leitura, assim como a de qualquer outro não pode ser apenas uma decodificação, fadada a decifrar somente os sinais linguísticos. Ler é construir significados para um texto a partir de vários conhecimentos prévios, sejam eles o conhecimento linguístico, o conhecimento de mundo e o textual. O desafio da escola é desenvolver nos alunos habilidades e estratégias de leitura que os levem a ativar seus conhecimentos prévios e a interagir com as informações do texto.
Segundo o conceito de gêneros discursivos de Bakhtin, a propaganda social é um deles. De acordo com Pinho (1990), alguns tipos de publicidade em que se encontra a propaganda social são: de produto; de serviços; de varejo; de promoções; ideológica; política; eleitoral; governamental; institucional e social. Entretanto, Brandão (1999) afirma que toda propaganda é ideológica.
O profissional de propaganda pode utilizar os chamados “apelos publicitários”, que são conjuntos de estímulos capazes de motivar o consumidor para que ele adquira um produto, faça uso de um serviço ou aceite uma ideia. Esses apelos são ligados às necessidades humanas, de origem psicológica e fisiológica. Dependendo do efeito que o autor visa produzir em seu texto publicitário, ele seleciona o apelo adequado.
O objetivo final da pesquisa proposta pela educadora era a produção de peças de propaganda social impressas (cartazes) para exposição em locais públicos. Para que isso fosse executado, ela procurou organizar as atividades em três “módulos didáticos”: o módulo 1 – leitura para conhecimento da propaganda social; o módulo 2 – produção da propaganda social, e o módulo 3 – divulgação ao público da produção dos alunos. No final, o objetivo foi cumprido, porque os textos não ficaram restritos à sala de aula. Eles circularam pela sociedade, fazendo com que o trabalho dos alunos fosse recompensado e valorizado. A elaboração de propaganda com o foco em termos sociais possibilitou também uma reflexão sobre os problemas existentes no meio em que vivemos, indo além do “universo escolar”.
